起起伏伏了整個一年，寶馬在2025年初終于算是松了口氣。

因為，豪華車一哥的地位在危險中保住了。

2024年，寶馬集團在中國市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，共交付714,530輛BMW和MINI品牌汽車。其中，BMW品牌蟬聯(lián)中國豪華乘用車年度銷量第一名。

在高性能車型領域，寶馬M家族表現(xiàn)突出。M2、M3和M4為代表的寶馬 M高性能車型，在細分市場中銷量排名第一。

這些年，除了豪華二字，寶馬的設計越來越把大鼻孔發(fā)揮到極致。

有人在高速上開車，有種“被豬追”的感受，結果定睛一看是尊貴的寶馬7系車主。

但坐上豪華車一哥的寶座，寶馬也許如坐針氈。

01

放棄價格戰(zhàn)，不跟電車斗了

寶馬2024年在中國市場“受虐”的第一個關鍵詞，是價格戰(zhàn)。

說起價格戰(zhàn)，其實是特斯拉帶頭挑起的。2023年，特斯拉率先在國內降價，部分車型降幅甚至高達約5萬元。

隨后比亞迪等多家車企迅速跟進，彼時價格戰(zhàn)的硝煙逐漸彌漫在車市每一個角落。甚至進入2024年，價格戰(zhàn)已經一發(fā)不可收拾，比亞迪等車企將價格戰(zhàn)推向高潮。

這時，就連BBA也都不得不下場應戰(zhàn)，寶馬積極施行以價換量的策略，旗下多款車型大降價。

純電的寶馬i3一路從35萬跌到19萬，燃油車寶馬5也降至約31萬元，相當于打了7折。

結果呢？BBA降價都降了個寂寞，銷量不升反降。今年上半年奔馳銷量下滑10%，奧迪下滑3%，寶馬也只售出36.4萬輛，同比減少5%。

與此同時，降價導致門店虧損嚴重，寶馬經銷商們不愿意了，以拒絕交車或者讓購車人加錢提車相挾。

于是，為了安撫經銷商再加上保持品牌形象，去年7月中旬寶馬宣布：帶頭退出了價格戰(zhàn)。

寶馬X1、X3、5系和X5的售價均有所上調，分別為5000元至20000元不等；隨后，奔馳和奧迪也紛紛跟進，不再一味進行價格戰(zhàn)。

結果8月份，華晨寶馬的銷量跌至34875輛，與6月份相比，降幅接近40%。更諷刺的是，寶馬退出價格戰(zhàn)時，雖然有不少品牌表示支持，但真正跟進的卻寥寥無幾。

最近，被價格戰(zhàn)打的焦頭爛額的寶馬，又做出了一個出人意料的決定。

寶馬集團宣布將于2028年推出首款面向市場的量產氫燃料電池車（FCEV）。寶馬集團董事長齊普策表示，寶馬是全球第一家推出首款量產燃料電池車的高端汽車制造商。

寶馬官宣了和豐田的合作，寶馬將基于雙方合作成果推出自己的氫燃料電池汽車。

寶馬集團董事長齊普策

氫燃料電池汽車一方面具有純電動汽車的特點，即零排放；另一方面，又具有燃油車快速補能的特點，即3、4分鐘之內完成加油或加氣后，就可以快速進行下一段里程。

豪華車一哥寶馬，難道真決定不跟中國新能源車玩兒了？

02

起了大早的寶馬，為何干不過中國？

寶馬2024年在中國市場“受虐”的第一個關鍵詞，是新能源。

其實，寶馬可以說是國外品牌、豪華品牌中，在新能源領域表現(xiàn)得最好的。

以2024年前三季度的全球電動車銷量來看，寶馬品牌自身的電動車全球銷量達 26 萬輛創(chuàng)下新高、比去年同期激增 22.6%。

毫無疑問，這樣的銷量增長，至少在BBA三大德國豪門的體系中，肯定是遙遙領先的。

寶馬領先其它外國對手的原因很簡單，下手早。

早在2011年2月21日，寶馬集團正式發(fā)布新能源汽車品牌——寶馬“i”品牌。之后寶馬i3和i8相繼面世。

只是沒想到，2015年，哈羅爾德·科魯格出任寶馬集團新CEO后，寶馬純電動戰(zhàn)略發(fā)展就被按下了減速鍵。寶馬集團包括科魯格在內的諸多人對純電動懷有偏見，決定將更多的精力放在了插電混合動力車型方面。

到了2019年底，寶馬i3上市之后的6年時間，寶馬集團只陸續(xù)推出了10款新能源車型，更走錯一步的是，其中7款是插電混動車型。

所以，放在新能源車銷售整體大環(huán)境下來看，寶馬的數據在中國新能源體系中，只能算是一個品牌勉強達到了存活線。

在這個過程中，中國人對豪華二字的定義也在慢慢改變。

拿寶馬i3和小米SU7相比，優(yōu)勢很明顯：

1、品牌溢價高，開出去有面子；2、駕駛質感更純粹，更符合老司機的口味；3、后輪驅動+空氣懸掛，百公里加速6.2秒，這數據已經超過了燃油版的3系。

但只要提到智駕二字，寶馬i3幾乎被徹底吊打，“豪華”二字蕩然無存——小米SU7搭載了澎湃OS，直接把手機、汽車、智能家居都連一塊了，簡直就是個四個輪子的大號手機。

BBA最致命的問題在于，中國消費者對于豪車的理解，正在發(fā)生翻天覆地的變化，不再僅僅局限在品牌、價格等，而是越來越傾向于將智能化、數字生態(tài)、本地化需求視為豪華車的標準。

如今寶馬守住的豪華，不過只是上個時代的豪華。

03

誰是寶馬在華的最大敵人？

要想真正坐穩(wěn)豪車品牌，寶馬2025年還要解決一件事，是認知。

過去幾十年，寶馬、奔馳和奧迪一直是中國豪車市場的霸主，它們幾乎定義了國人對豪華車的認知。

早在1994年，寶馬在北京設立辦事處，發(fā)力中國這個方興未艾的汽車市場。2003年，華晨寶馬合資公司成立，寶馬國產化正式落地，在中國市場攻城略地。

當時，憑借有口皆碑的操控性，以及無與倫比的品牌力，寶馬在華越戰(zhàn)越勇。

2023年，寶馬在華熱銷82.4萬輛，力壓奔馳、奧迪，連續(xù)五年穩(wěn)居豪車市場銷冠。

只是今時不同往日，如果繼續(xù)打價格戰(zhàn)，可能會損害品牌形象，吞噬利潤；

但如果放棄價格戰(zhàn)，寶馬多數車型及主打車型依然是傳統(tǒng)燃油車，整個燃油車無論是市場銷量還是市場份額都在下降，完全退出降價促銷幾乎沒有可能。

雪上加霜的是，寶馬似乎也透露出一些創(chuàng)新乏力。

當年的寶馬，憑借獨特的進氣格柵設計、優(yōu)雅的車身造型以及駕控的魅力，成了不少人心中的白月光。

但這么多年過去了，寶馬的“創(chuàng)新設計”卻是越來越大的“豬鼻孔”和“瞇瞇眼”，也變成了最大的槽點，被網友們吐槽稱：“最好看的寶馬永遠是上一代”。

如今，中國人買車的需求被全面刺激，而中國新能源這些品牌彎道超車的優(yōu)勢，不外乎三點：

一，智能化體驗好；二，更貼近用戶的用車需求；三，性價比高。顯然，寶馬要想翻盤，必須要在智能化上下苦功。

但同時，寶馬也并不是沒有勝算，畢竟新勢力的變數太大，誰也不想買到“絕版車”。

拿極越的首款車極越01來說，外號是“全球首臺AI汽車機器人”，搭載的ASD阿波羅高階智能駕駛基于百度Apollo 的L4級自動駕駛技術，功能操作則基本集成于中控屏幕，當時吹得天花亂墜。

沒想到極越宣布“原地解散”，有極越車主汽車出現(xiàn)問題，根本找不到可接收的4S店，苦等了兩個星期，還是沒有等到配件。

1.5萬極越車主在購車時，極越承諾曾為部分車主提供終身免費智駕系統(tǒng)、所有車主終身質保等服務。但隨著極越解散，也許權益將化成泡沫。

所以，此時的寶馬如果想守住中國市場，既要認清自己軟肋，也要摸清對手軟肋。

豪華二字究竟怎么解釋，還得用戶說了算。